#666 Best of… SWOT
Dieser Beitrag entstand ursprünglich in der Beta-Phase von openPM, als ein erster Muster-Artikel für das Wiki und widmet sich der SWOT-Analyse, einem Klassiker der Betriebswirtschaftslehre, die allerdings allzu häufig nur auf eine Vier-Felder-Matrix reduziert wird. Der Artikel hingegen widmet sich hingegen einer ausführichen Beschreibung. Der ursprüngliche Beitrag ist hier zu finden.
Profil/Beschreibung
SWOT steht für Strength, Weaknesses, Opportunities und Threats – also für Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen (häufig auch als Risiken übersetzt). Die SWOT-Analyse ist eine Methode zur Entwicklung von Handlungsstrategien, die darauf aufbaut die Ergebnisse einer Analyse der externen Umwelt (Opportunities & Threats) der Analyse der eigenen Stärken und Schwächen gegenüberzustellen und dann zu prüfen welche Handlungsoptionen entstehen, wenn eigene Stärken auf Chancen oder auf Bedrohungen treffen und das gleiche auch für die eigenen Schwächen.
Der Ursprung der SWOT-Analyse kann vermutlich der strategischen Designschule der 80er Jahre zugeordnet werden, wobei die Grundidee eine externe und eine interne Analyse zu kombinieren weit älter ist. Mancherorts wird hierzu bereits Sun Tsu´s Werk „Über die Kriegskunst“ (ca. 500 v. Chr.) angeführt.
Vorgehen/Blueprint
1. Interne Analyse (z.B. in den Bereichen Marketing, Forschung und Entwicklung, Management, operativer Betrieb, Finanzne, HR, etc.)
- Welche Stärken besitzt die eigene Organisation?
- Welche Schwächen stehen dem gegenüber?
2. Externe Analyse (Mit welchen externen Faktoren ist ein Unternehmen konfrontiert? Z.B. gesellschaftlichen, politischen oder wirtschaftlichen Veränderungen, Veränderungen im Wettbewerb, bei den Lieferanten oder im Markt,…)
- Mit welchen externen Bedrohungen ist man konfrontiert?
- Welche Chancen ergeben sich aus den Veränderungen der Umwelt?
3. „Eigentliche“ SWOT-Analyse Die Kombinationen aus Stärken-Schwächen und Chancen-Bedrohungen werden paarweise analysiert und jeweils mögliche Maßnahmen/Strategien abgeleitet:
SO-Strategien (Stärken treffen auf Chancen)
- Verfolgen von neuen Chancen, die zu den Stärken des Unternehmens passen.
- Welche Stärken passen zu welchen Chancen?
- Wie können Stärken genutzt werden, so dass sich die Chancenrealisierung erhöht?
ST-Strategien (mit Stärken den Bedrohungen begegnen)
- Stärken nutzen, um Bedrohungen abzuwenden.
- Welchen Gefahren können wir mit welchen Stärken begegnen?
- Wie können vorhandene Stärken eingesetzt werden, um den Eintritt bestimmter Gefahren abzuwenden?
WO-Strategien (Schwächen treffen auf Chancen)
- Schwächen eliminieren, um neue Möglichkeiten zu nutzen.
- Wo können aus Schwächen Chancen entstehen?
- Wie können Schwächen zu Stärken entwickelt werden?
WT-Strategien (Schwächen treffen auf Bedrohungen)
- Verteidigungsstrategien entwickeln, um vorhandene Schwächen nicht zum Ziel von Bedrohungen werden zu lassen.
- Wo befinden sich unsere Schwächen, und wie können wir uns vor Schaden schützen?
Bei Kotler findet sich noch eine differenzierte Betrachtung von Opportunities und Threats in dem er zwei weitere Matrizen für die Umfeldanalyse einführt: In der Opportunity-Matrix werden Attraktivität und Erfolgswahrscheinlichkeit einander gegenübergestellt. In der Threat-Matrix werden die Gewichtigkeit (Seriousness) und die Eintrittswahrscheinlichkeit betrachtet.
Tool & Templates
Excel:
- http://www.hochleistungsorganisation.com/swot.html
- http://www.controllingportal.de/Marktplatz/Excel-Tools/RS-SWOT-Analyse.html
- http://www.projektmagazin.de/magazin/abo/artikel/arbeitshilfen/0510-1.html (Abodienst)
Erfahrungsberichte
Bernhard Schloß: Mitunter findet man SWOT-Analysen, die eine Situation analysieren in dem sie in einem Quadranten alle Stärken in einem zweiten Quadranten alle Schwächen, im Dritten alle Chancen und im Vierten alle Bedrohungen beschreiben. Die Quadranten beinhalten dann also nicht Strategieoptionen, sondern interne und externe Analyse. Dies ist jedoch eine verkürzte Darstellung bei der häufig die Grenzen zwischen Stärken und Chancen, sowie zwischen Schwächen und Risiken verschwimmen. Was bleibt ist dann eine verkappte Pro- und Contra-Liste.
Quellen
- http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse
- http://www.controlling-wiki.com/de/index.php/SWOT-Analyse
- http://www.cio.de/strategien/methoden/alles-zur-swot-analyse/
- http://pm-blog.com/2007/05/24/swot-analyse-im-projektmanagement/
- Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln / Friedhelm Bliemel, Kevin Lane Keller, Philip Kotler / Zwölfte Auflage / Pearson Studium / Februar 2007 / ISBN 3-8273-7229-1